О переменных данных в полиграфии

Переменные данные

Рынок персонализированной продукции в нашей стране все еще развит не наилучшим образом.

Причины — в нечетком понимании возможностей современной персонализации. Попробуем это поправить. Одним из самых интересных вариантов применения цифровой печати является осуществимость печати переменных данных (персонализация). Реально получается, что каждый оттиск, полученный на цифровой машине, чем-то отличается от предыдущего, ни один не повторяется. Осуществить такое можно только лишь на цифровых печатных машинах, по крайней мере, отчасти. Соответственно, чем сложнее задачи, тем больше требования к цифровой типографии, которая будет печатать тираж.

Персонализация данных — это средство печати полиграфической продукции с переменными данными в каждом экземпляре. К таким данным как правило относится текстовая (фамилия, имя, отчество, адрес, название организации и т. п.) или графическая (фотография) информация, а также стиль или цветовое оформление документа. Результатом персонализации является неповторимость каждого экземпляра полиграфической продукции. Персонализация — одно из достоинств цифровой печати. Это исключительный вид печати, какой позволяет изготовлять персонализацию в большом объеме.

По статистике, персонифицированное послание к клиенту в разы увеличивает число откликов на вашу рекламу, повышает лояльность клиента к вашему обращению. Чаще всего персонализация используется при проведении массовых почтовых рассылок, масштабных корпоративных мероприятий, например рекламных акций, в ходе которых заказчик получает флаер или купон с уникальным кодом, или для рассылки информационных сообщений крупных организаций (банков, страховых компаний). Особо широко персонализация применяется в таких видах рекламно-полиграфической продукции, как дипломы, сертификаты, открытки и приглашения, а так же другая индивидуальная продукция. При этом используется типовой макет, а в него подставляются переменные данные, предоставленные заказчиком. Что касается дипломов об образовании, то существует обязательное предписание к персонализации — информация должна наноситься только лишь способом струйной печати, так как при лазерном способе возможно осыпание тонера или несанкционированное внесение изменений в текст.

Таким образом, для персонализации необходимо лишь передать базу данных и основной макет, а в итоге будет получена готовая индивидуальная продукция. Всю продукцию, содержащую переменные данные, можно условно распределить на четыре группы, у каждой есть свои особенности и способы изготовления.

ПРОСТЕЙШАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Это даже не персонализация, а нумерация страниц, потому что в большинстве случаев единственным сменным элементом на странице является последовательный номер. Продукции, которой требуется нумерация, на рынке достаточно много (бланки, билеты, квитанции и т. д.) Главной ее особенностью являются невысокие запросы к качеству полиграфического исполнения, простейший (обычно порядковый) номер и наличие на листе не более одного-двух номеров.
В последнее время простейшую персонализацию стали изготовлять на лазерных принтерах, фактически используя его в качестве нумератора. Нанесение номеров осуществляется также на законченный отпечаток. Лазерный принтер позволяет значительно улучшить качество, да и расположить персональную информацию можно более удачно, кроме того, могут использоваться сложные алгоритмы построения номеров, для этого надо специальное программное обеспечение и компетентный персонал.

ТЕКСТОВАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Классическим примером подобной продукции можно назвать приглашения или персональные письма для почтовой рассылки. Главным ее достоинством можно считать наличие на каждом оттиске разных текстовых полей, например фамилии, имени и отчества человека, к которому обращаются, его должности, вида предложения, которое ему делается, и т. д.
Такие документы могут производиться двумя способами: впечатка переменных данных в готовый оттиск и печать всего документа сразу с постоянной и переменной составляющими. Первоначальный рецепт похож на тот, что описан в предыдущем пункте: переменную часть информации впечатывают в уже готовый оттиск.

Если тиражи штучные, то такая продукция проста в изготовлении, нужно только подготовить электронный документ из нескольких отдельных страниц, каждая из которых содержит необходимую персональную информацию. Затем все это отправляется на приспособление цифровой печати, в которое уже загружены отпечатанные ранее носители (например, бланки приглашений или открытки).
Но нужно помнить, что только профессиональное цифровое оборудование может печатать на открытках или бланках. Более того, если таких приглашений нужно сотни или тысячи, изготовить их вручную будет сложно. К тому же приглашение, впечатанное в серийный бланк, выглядит непрезентабельно. Поэтому лучше подобную продукцию печатать сразу с персональной и постоянной информацией на цифровых печатных устройствах, имеющих специальные программы для работы с переменными данными. Такие машины есть во многих цифровых типографиях, так что лучше обратится сразу к ним. Помимо того что будет снята «головная боль», значительно повысится качество персональных данных. Они будут смотреться не как «впечатка», а как полноценная составляющая документа, что повысит статус приглашения или документа и может гарантировать, что на него обратят внимание. Кроме того, цифровые печатные машины допускают применение различных вариантов не только шрифтов, цвета текста, теней заливок и т. д.

СМЕШАННАЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

В последнее время чисто текстовой персонализации документов уже слишком мало. Хочется, чтобы система позволяла менять не только текст, но и изображения, фотографии, фоновые элементы и т. д.
Практически все цифровые печатные машины сейчас оснащены достаточно сложными программами для работы с переменной информацией. Особенно эффектно это работает в системах адресной рассылки, когда, например, человеку присылают приношение на открытие автомагазина не только с его именем, но и предложением поменять имеющуюся у него машину на новую, притом учитывая его пристрастия к той или иной марке.

Это задача непростая, поскольку необходимо не только иметь хорошую базу данных, но и ориентироваться в психологии.

Скажем, рекомендовать человеку поменять Ореl на ВМW вполне возможно, а вот обратное предложение может быть воспринято с обидой. В этом же персональном приглашении, помимо текстовой информации, могут быть и иллюстрации, например фотографии предлагаемого автомобиля. Сложная персонализация в нашей стране все еще не очень популярна, но у нее есть большие перспективы. Когда борьба за покупателя обострится, подобные формы маркетинга станут востребованы.

 Автор: Мария Райдер